品牌的本質就是“產品的人化”；品牌的本質離不開人的本質【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內容直接顯現(xiàn)出來，產品對于消費者來說需要是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產生的基礎。

產品的人化過程是產品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎上，有力地推動產品的人化過程。消費者使用產品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。

品牌的本質是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。