對(duì)于每一類(lèi)產(chǎn)品，潛在顧客的心智差不多都有一個(gè)“心智梯子”，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人員在上一層，二名處于二層，三名處于三層。

各個(gè)梯子層數(shù)不一，常見(jiàn)的為三層，七層可能是多的了（心智七定律）。

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者想要增加市場(chǎng)份額，要么排擠上方的品牌（但這種做法大多數(shù)行不通），要么把自己的品牌和其他公司的品牌關(guān)聯(lián)。

然而太多公司發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，無(wú)視其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“云中做廣告”，徒勞無(wú)功。

一個(gè)品牌推出一個(gè)新品類(lèi)，需要自己營(yíng)造一個(gè)新的階梯。

這個(gè)新的階梯可以借助已有的老品類(lèi)，與其關(guān)聯(lián)，從中分化而來(lái)，進(jìn)而借助已有的認(rèn)知，撬開(kāi)消費(fèi)者的心智。

當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在消費(fèi)者該產(chǎn)品不是什么，往往比高速他們?cè)摦a(chǎn)品時(shí)什么還管用。

比如首一輛汽車(chē)問(wèn)世，當(dāng)時(shí)叫做“不用馬拉的車(chē)”，這一名稱參照大眾已有的交通工具進(jìn)行品類(lèi)命名和塑造。

還有像“場(chǎng)外”下注、“無(wú)鉛”汽油、“無(wú)內(nèi)胎”輪胎、“蒸”蛋糕、“無(wú)糖”氣泡、“手打”檸檬茶等等，這些產(chǎn)品品類(lèi)名稱，都是通過(guò)參照老產(chǎn)品品類(lèi)，展開(kāi)的新概念命名。